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Estado de la cuestión. Actualmente el sistema universitario español está atravesando una etapa complicada y un tanto desconcertante a causa de la crisis económica y los consiguientes recortes presupuestarios, la implementación del Espacio Europeo de Educación Superior, la creación de nuevas universidades, el aumento de la competencia nacional e internacional y las nuevas tecnologías de la información. Además las universidades españolas presentan un pobre reconocimiento de marca y competitividad a nivel internacional. En un mercado tan competitivo, la causa de que las universidades españolas tengan una marca débil se debe en buena medida a la falta de interés por los denominados activos intangibles, como son la imagen, la cultura corporativa, la reputación. Dichos intangibles pueden ayudar a diferenciar a las universidades y dotarlas de un valor distintivo frente a la competencia.